Wat marketeers kunnen opsteken van een rijtuigenbouwer uit 1884
In mijn vak zijn we geobsedeerd door de korte termijn: wat leverde de campagne op, hoe was de omzet deze maand?
Familiebedrijven hebben ook kwartaalcijfers. Maar die zijn nooit het enige wat telt. Op de achtergrond speelt een langere vraag: wat laat dit bedrijf achter voor wie na ons komt? Neem Kimman, in 1884 opgericht in Haarlem als rijtuigenbouwer. Inmiddels verkoopt de familie al generaties auto's en zit ze nog zelf aan het roer. Geen marketingafdeling zou een strategie durven opstellen die 140 jaar vooruitkijkt. Familiebedrijven noemen het geen strategie, maar gewoon wat je doet als je weet dat je niet de laatste bent die dit bedrijf runt.
Ik zie dat patroon bij meer bedrijven waar wij vanuit Goeiezaak mee werken. Voordeelgordijnen begon op de Albert Cuypmarkt en denkt nu vooral aan de webshop over tien jaar. TAFT verkoopt sinds 1939 schoenen en durft na drie generaties nog te vernieuwen, niet te leunen op de naam. Beide nemen beslissingen die vandaag geld kosten en pas over jaren iets opleveren. Daar kan performance marketing vastlopen, als het de enige lens is. Onze wereld beloont wat deze maand meetbaar is. Maar als iedere beslissing alleen draait om deze maand, bouw je hooguit een goede campagne.
De les zit in één vraag die familiebedrijven zichzelf stellen en marketeers bijna nooit: is deze beslissing goed voor het bedrijf, of alleen goed voor de cijfers van deze maand? Dat klinkt vanzelfsprekend, maar het is het niet. Vertrouwen, reputatie, een naam die verder reikt dan de huidige eigenaar: dat verschijnt in geen dashboard. Het sneuvelt zodra het budget onder druk komt.
Familiebedrijven kunnen die afweging niet ontwijken; zij leggen verantwoording af aan wie na hen komt. Niemand rekent ons over tien jaar af op wat we vandaag hebben laten liggen. Precies daarom moeten we die vraag zelf stellen: wat laten we achter voor wie na ons komt?